要文化不要营销,丰茂烤串道破“造节”奥秘

来源: 晶报网2020-09-23 15:43:15
  

2009年,阿里平台轰轰烈烈的搞出了个“双11”,自此之后,“成功造节”这件事儿,就成了众多行业、众多商家趋之若鹜的向往。

餐饮行业当然也不会例外。

这几年受互联网时代的冲击,新思维餐饮人不断涌现,他们对电商平台的营销方式接受度极高。于是,一些走在前沿的餐饮企业,就从传统的“闭门造车”,转而玩起了“造节”。

君不见西贝的“214亲嘴打折节”,吻得越深打折越狠;外婆家的“6.2外婆节”,据说杭州人秒懂;大鸽饭的“鸽粉节”,那几天,没有一只鸽子能活着逃离广州……总之,“造节”带来的种种甜头,美得很。

“造节”很美好,但该如何造?

一、赋予节日情感温度

首先,要明确定义何谓“节。

中华上下5000年的传说与历史,节日不胜枚举,无不记录着华夏先民们丰富多彩的社会生活及文化内容。但归根结底,有一个共性:蕴含深厚的人文情感。

显而易见,品牌要成功造节,节日就必须有情感温度。

丰茂烤串老友节,正是这样一个被赋予了深厚人文情感的节日。

2020年,一场突如其来的疫情,将老友们就此隔离。别说天各一方无法相会,即使身处同城,一样见不了面。

后疫情时代,百废待兴,友情也需要重建联系。然而,遍寻华夏璨若星河的节日,有家族团圆的春节,有家庭团圆的中秋节……那么多节日,偏偏,没有一个属于朋友。

“越经历困难时期,就越能感受到,朋友的感情有多珍贵,所以我们需要这样一个日子,用来和朋友团聚。”丰茂烤串的品牌创始人尹龙哲说。

所以,就有了丰茂烤串老友节。

“丰茂烤串老友节,就是要让老友们有时间、有理由、有场合,来一次久违的相聚。”尹龙哲这样解释他的造节初衷。

“友情”这个词,赋予老友节撩人的深情。举办这个节日的意义,不是简单粗暴的品牌营销,而是真正从人类原始情感的需求出发,帮助人们解决当下问题。

二、品类要与节日契合

造节的目标,是让品牌占领品类的制高点,换而言之,节日与品类之间,要高度契合。如果一时冲动盲目跟风,为了造节而造节,其结果只会导致节日与品类割裂,变得不伦不类。

丰茂烤串老友节,将品牌自身擅长的“串”与“友情”结合,就是品类与节日高度契合的典型。

为什么这样说呢?

丰茂烤串做“串”,是专业的。

丰茂烤串是一个专注烧烤领域近30年的餐饮品牌。

1991年,其品牌创始人尹龙哲在延边开出第一家门店,30平米,仅容4张餐桌,是名副其实的“路边小店”,而如今,丰茂烤串在全国各地拥有近50家门店。

多年来,丰茂烤串始终奉行“羊肉现穿才好吃”的食物哲学。门店内设有明档区,顾客可以将羊肉现切、现穿、现烤的整个过程,看个一目了然。

第二,不同的餐饮需求,往往对应不同的餐饮场景,撸串,具有浑然天成的社交属性。

朋友相聚,几支烤串落肚,话匣子就打开了。嬉戏打闹间,谈笑风生,喧嚣却充满人情味。

而“烤串+啤酒”的绝妙组合,更是加深了餐饮场景的感性色彩。

“我们和各种人吃饭,但只跟朋友撸串。”尹龙哲说:“因为撸串,总能在烟熏火燎间,‘串’联起天南地北的朋友。”

“撸串”天生为友情而生,丰茂烤串则将这个事实,通过丰茂烤串老友节,如实说了出来。

三、真正的节日让利,给消费者惊喜

造节的本质,是万变不离其宗的,无非是借助活动,促使消费者产生购买行为及发生用户间的引流。当然,节日该有的仪式感得做足,如果只是普通促销,消费者自然不会轻易买单。

因此,活动力度要大。

丰茂烤串老友节,就以极大的优惠力度,回馈老友。

据悉,本届丰茂烤串老友节于9月9日,在丰茂烤串望京港旅店正式开幕,全国48家门店同步开启活动。

期间,消费者可享多重节日专属福利。其中,储值999元,赠99支羔羊上脑串及99瓶啤酒,尤其受到消费者的热爱与支持。

毕竟,真正的让利,消费者是可以感受到的。

“造节”那么难,丰茂烤串为何要坚持?

强烈的品牌使命感:把烤串变成一种文化

造节,固然是点燃品牌势能的诸多办法之一,但2020年的情况与以往相比,比较特殊。一场疫情,将整个餐饮行推入寒冬,冰封路面,湿滑难行,举步维艰的困境,也给造节带来极大的难度。

对此,尹龙哲表达了自己的看法:“再难,只要路还在,就仍然是幸运的。当下的劣势可能是危机,也可能是契机。”

一个实现他“使命感”的契机。

不少人都知道,吃火锅这件事儿,大约起源于东汉或三国时期。而烤肉的源头,却可以追溯至人类懂得使用火种之后。对比下来,火锅的历史要远远短于后者。

然而,火锅品类有千亿级企业,烧烤却没有。

火锅有“火锅文化”一词,而烧烤,依然没有。

面对这个现象,尹龙哲半玩笑半认真的说:“不知大家发现没有,丰茂的‘丰’字,很像一支串,我的‘尹’字呢,也像串。”

“所以,我认为自己天生背负使命,就是要在烤串这一行,做出一个千亿级企业,还要把烤串,变成一种文化。”

节日,就是文化的最好载体之一

事实上,丰茂烤串从2017年开始,就主办了丰茂烤串撸串节,截止2019年,已连续举办3届。

但尹龙哲认为,不可以沉迷于以往漂亮的成绩,丰茂烤串还可以输出更有价值的节日。

造节,就是通过营销刺激消费者产生消费,但在社会总需求规模变动正常的情况下,消费需求的增长,是很有限的。也就是说,“造节”越多,消费者对节日的感兴趣程度也就越低。

最终留存下来的“节”,必定是那些源源不断输出品牌文化与传递情感的节日。这样的节日才有存在的价值,有价值的节日,才能让品牌走得更远,更稳。

丰茂烤串老友节追求的,正是这样一个“重文化,轻营销”的节日。

“今后无论哪一年,只要到了9月9日,我希望人们就会想,今年的丰茂烤串老友节又到了,赶紧约上朋友,一起去丰茂烤串撸串、喝酒!”

尹龙哲最后肯定的说:“我要造的,是一个节日,有文化的节日。”

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责任编辑:shnew003
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